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买量发行时代游戏业新困局:富者更富、穷者更穷如何破?

[2020-10-15 14:51:16]

从首发即成爆款,到十数天全球范围内狂揽数亿流水。可以说,最近《原神》与《万国觉醒》的一举一动,牵动着游戏圈所有人的心。不仅如此,早在游戏上线前,两款备受瞩目的新品就做出了一个惊人的决定,二者同时宣布告别主要Android应用商店,再次将国内游戏厂商与国内Android渠道间的矛盾放到了聚光灯下。

据GameLook发现,去年的年度爆款游戏《明日方舟》、以及今年暑期档的人气产品《最强蜗牛》,都未在各主要Android应用商店上架。但两款产品此前均取得了单月收入数亿的不错成绩,且至今人气不减。

而此次《原神》、《万国觉醒》与安卓渠道谈判失败后,也同样取得了令人瞩目的成绩。这之后是否会带来一场渠道与CP间调整分成比的革命,目前还不得而知。但能够确定的是,曾经的“平台霸主”已不再是话语权的最大掌握者。

据DataEye-ADX平台数据监测显示,2019年国庆期间手游买量市场日均投放量近5万组,而2020年国庆期间则是日均投放了10万组素材数,同比涨幅超过100%。可见,买量发行正逐渐成为手游产品获取用户的主流手段,内容生产者的权益也变得越发重要。

但另一方面,当买量成为主要营销手段之后,头部优质精品内容会越来越依赖买量。反观品质较低的产品,要想快速突围、则将越来越难以支撑巨额的买量投入,对渠道的依赖程度反而变得更大,从而给整个游戏行业带来一场严重的马太效应,即富者更富、穷者更穷,买量发行让部分头部企业获得话语权的同时、却造成了很大一批实力不足的中小团队陷入了更大的生存困境。

富者更富:大厂以大搏大,精品游戏成买量主体

随着手游市场进入存量竞争阶段,流量红利消失,传统应用商店渠道的分发效率逐步下降。同时,在经历了版号总量调控后,手游产品数量大幅度减少。于是精品游戏越发主动,开始在买量上集体发力。

根据DataEye-ADX平台数据监测,2020年9月底莉莉丝《万国觉醒》、恺英网络《高能手办团》、米哈游《原神》等多款重磅新游上线后,在9月25-27日迎来买量小高峰,日均投放量达98057组,小高峰前后则日均投放约89786组;不仅如此,在9月底投放量被拔高的情况下,国庆期间素材的投放量仍整体上涨,环比涨幅达8.7%。

另一方面,买量规模在涨,广告的表现形式也在进步,视频逐渐成为游戏买量的主要方式。如今,手游买量已经进入短视频时代,短视频买量的优势在进一步凸显,也越发受到厂商重视。据DataEye-ADX数据显示,国庆期间新增去重买量素材数共计15W+组。其中,在买量素材类型上,视频素材10W+组、占67.57%。

当然,短视频的内容形式往往意味着成本的提升。从创意团队搭建、到邀请明星代言人实拍、与知名品牌联动、同各领域KOL合作等等,都会导致买量成本和人力投入的节节攀高,竞争更加激烈。

伴随着一系列大规模、高成本的买量打法,这些头部产品的独特性也愈发凸显,产品对用户的吸引力被快速放大,甚至能够获得苹果、谷歌的全球推荐。例如《原神》,在上线前就获得iOS含金量最高的Today推荐。

于是,这些精品游戏的流水、利润滚正呈雪球式增长,并将收入快速再次投入到广告投放中,在良性循环中获利更多。同时这些有钱的游戏厂商资金承受能力更强,能够在利润产生前抗住数月的买量广告投入,资金杠杆更进一步加大了买量规模的,也直接拉高了打造爆款游戏的营销投入,买量市场变为了有钱的大厂间的角力场。

从DataEye-ADX数据来看,国庆期间头部买量公司榜单被游戏大厂及休闲游戏厂商占据,买量公司榜TOP10已经不再出现腰尾部团队。同时,从分题材买量公司榜看,买量市场寡头效应更为明显,半数以上题材头部买量产品均出自大厂,且势头越来越猛。

因此,《万国觉醒》、《原神》等头部精品成功后,将化身为又一示范性案例,进一步带领精品游戏集体脱离Android应用商店。而这也使得腾讯、字节系等渠道的流量变得更加重要,成为引流新用户的主要来源,其买量规模也在显著增长。

据DataEye-ADX平台数据监测显示,国庆期间6成媒体渠道投放量上涨,平均涨幅约11%。其中头条系多数渠道涨幅在5%-9%之间,腾讯系8成渠道涨幅在9%上下,虎扑、爱奇艺等渠道涨幅近20%。

正是头部产品这种高举高打的大宣发模式,带来了获量溢出的夸张效应。在相同的卖量渠道内,甚至会大幅度影响到其他互联网行业,例如与电商行业争抢男性用户。

可以预见,之后游戏行业将进入了一个对精品游戏有利的竞争环境内,越精品的产品将越发如鱼得水。这样良好的生态,也会推动其在手游市场内话语权的提升。

穷者更穷:深度绑定渠道,中小CP陷入恶性循环

对于在产品研发、营销投入上掉队的中小团队来说,依赖于主要的Android应用商店是其不多的选择。而这些无力坐上谈判桌的中小CP,只能希冀在大公司与主流渠道博弈后,能有机会享受调渠道分成比下调的让利。

但在GameLook看来,中小CP们的一厢情愿想调整分成比、但最后的结果未必会如此发展,结果更可能会是渠道以差别化对待不同游戏产品。主流渠道很大几率会只优待少数精品游戏,中小团队则将继续维持5:5分成比。

由于没钱买量、或者说很难靠投放广告把收入做正,研发商只能无奈地选择与渠道深度绑定,被迫答应一切不合理条件,例如签署对赌协议等不公平要求。于是,在多方账期等待结算的空白时期内,研发商会陷入更加的被动,被发行商、渠道多方牵制。

在这样一个恶劣的生存环境下运营,中小团队将完全受制于发行商、渠道、整个买量市场,处于一个最弱势地位,始终难以正向获利,最终掉入了一个恶性循环。

面对买量这把双刃剑,虽然精品游戏能够成功获利,但相较之下,对品质较差的游戏却不够友好,长此以往下去,腰尾部产品的处境将会越发惨淡。因此,中小公司要想实现突围,必须要避开头部竞争力强大的产品。不仅要在发行时间上错开,更要在玩法题材上走差异化之路取胜。

在今年大作云集的暑期档中,椰岛游戏研发的《江南百景图》靠着少见的明代古镇题材、令人耳目一新的模拟经营玩法、极具辨识度的美术风格等独特风格成功突围。上线仅两天就登上了AppStore免费榜第一,之后更是一度跻身畅销榜TOP10。而在随后持续数月的畅销榜新游戏大战中,《江南百景图》依靠独特的用户定位和核心玩法,居然成为在iOS免费榜头部保持最久的游戏,让国内同行大感意外。

从这家独游公司在商业领域大获成功来看,着眼细分用户,寻找差异化市场,避开主流品类,以独立向的创新玩法错位竞争取胜,才是中小团队冲出低谷的正确方向。

结语

随着买量市场的蓬勃发展,加剧了整个游戏行业两极分化的趋势。若是长此发展,头部产品与渠道间隙继续加大,未来精品新游会被完全引流至TapTap等平台,奉行不分成政策的TapTap将被进一步定义为精品游戏商店。

而那些被TapTap生态排挤出的中游产品,只能选择转投Android应用商店,致使主流渠道逐渐沦为中低端产品聚集地,在玩家间影响力大幅度降低。在这样的市场环境下,胜利的天平将倒向有能力买量的精品产品。在有限的市场内,它们将会抢夺更多用户,进一步挤压同类型产品。

告别渠道为王的时代后,精品游戏依靠广告手段打通了触达全部用户的通道。在这个头部产品有能力收割整个市场的时代,亦步亦趋地跟随主流品类是没有出路的。要避免落入穷人的陷阱,尝试差异化战略才是中小团队冲出的唯一办法。

出处:http://www.gamelook.com.cn/2020/10/400269


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