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彭博社深度分享:多次拒绝收购的magic leap如何神坛陨落

[2020-09-25 08:23:18]

(映维网2020年09月25日)罗尼·阿博维茨(rony abovitz)终于在今年五月迎来了属于自己的现实。magic leap开发九年而成的mr头显最终证明是一次彻头彻尾的失败。他视频会议中含泪致辞,并对员工宣布将辞任首席执行官。
阿博维茨富有感染力的乐观主义帮助magic leap完成了约35亿美元的融资,但他已经无法继续带领公司。在佩姬·约翰逊(peggy johnson)接班之际,他通过twitter表示自己“正在秘密开展一个全新的项目”。阿博维茨同时对twitter个人简介进行了修改,并提到了所谓的“凤凰计划(project phoenix)”。你可以认为他把自己当成是神话中的凤凰,而magic leap则是其浴火重生时的灰烬。
magic leap曾经光芒四耀。知名投资者纷纷前往美国迈阿密的一个人迹罕至的郊区朝圣。对于这里发生的非公开演示,你会看到数字对象跃然于现实世界之中,并致使其确信阿博维茨正在打造的头戴式设备将成为下一个苹果。这个未来吸引了阿里巴巴、at&t、谷歌和高通等巨头的慷慨解囊。magic leap的计划是将所述技术压缩成一种消费设备,建造一个工厂来大规模量产,设计一个专有的操作系统,开发独特的游戏和影片,并且培植一个全新的内容产业。
在阿博维茨看来,这是超越同样希望掌控未来的巨头的唯一途径。当2018年在佛罗里达州种植园的公司总部接受采访时,他将magic leap形容为一家“咖啡公司”。阿博维茨解释道:“我们会收购一座山峦和一片土壤,在特定气候下种植出咖啡豆,然后制作烘焙机,并且控制所有参数。如果你留意一下市面中最优秀的计算产品,看看它们的历史,你会发现其缔造者都是同时掌控硬件和软件,并且理解完整的消费者体验,他们打造出了最出众的整体产品。”他在另一次采访中阐述道:“我们就像是1978年的苹果。”
在巅峰时期,尽管缺乏实际产品的公开证据,但科技领域的专家们都对magic leap的未来潜力赞不绝口。将于一年后成为谷歌首席执行官之际(2015年)的桑达·皮查伊在2014年加入了magic leap的董事会,并宣称这款产品将“彻底改变我们沟通、消费、学习、分享和游戏的方式。”然而,皮查伊于2018年悄然退出董事会,并指任一名谷歌下属接替自己。

图源:k blad/bloomberg
当magic leap价值2300美元的头显折戟消费市场后,这家初创公司将重心调整到专业应用领域,并且在试图出售公司失败后解雇了一半以上的员工。据专门跟踪机构投资者动向的研究公司zanbato,在2019年6月至2020年6月,magic leap的投资者已经大大降低了对持有股权的估值,平均减值为93%,远超于wework。
新任首席执行官佩姬正尝试通过一系列的合作来重振业务。据三位知情人士透露,magic leap正与亚马逊商讨将头显与亚马逊云服务打包的协议。对话尚处于早期阶段,不一定会达成协议。magic leap的发言人拒绝置评,亚马逊同样没有回应置评请求。
阿博维茨在回复采访请求时则提供了一份idc研究报告的链接。他的发言人后来澄清道,阿博维茨不会接受采访,并建议向magic leap提问,但后者拒绝置评。熟悉阿博维茨下一个项目的知情人士指出,他希望为智能手机和包括magic leap在内的混合现实设备打造内容体验。
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这位联合创始人的离职对于与他共事的同事而言并不意外。二十多位熟悉magic leap运营情况的人士的采访表明(包括现任和前任员工、投资者和商业伙伴),阿博维茨的未来愿景与公司的当下现实越发脱节。当员工发现无法实现他的愿景时,magic leap已经从硅谷最为光芒四射的科技创业公司之一腐化为一家笃信空中楼阁的炒作者。这家公司的失败只是科技圈中的一个普遍现像的典型体现:为商业化一项宣称拥有无比广阔前景的技术而挣扎努力。
magic leap的门面人物一直都是罗尼·阿博维茨。他长着天使般的卷发,不禁令人联想到苹果的史蒂夫·沃兹尼亚克(steve wozniak)和《查理与巧克力工厂》的吉恩·怀尔德(gene wilder)。阿博维茨的童年在克利夫兰的东郊度过,并随着家庭成员的不断增加而搬到佛罗里达。阿博维茨在迈阿密大学学习生物医学工程,并在课余时间画漫画和掷标枪。
大学毕业后,他在2004年共同创立了一家名为mako surgical的医疗机器人公司,并于2008年帮助公司上市。两年后,他辞去首席技术官一职,转而担任首席未来前瞻性官。据阿博维茨本人介绍,自己晚上一直在畅想未来,寻求能够改变世界的下一个前沿。作为一个思想实验,他开始构建一个虚拟宇宙,并将其称为hour blue。他很快就将其视为一个商业机会。阿博维茨起初设想是在媒体内容方面的冒险,也许是一部电影,也许是一款游戏。然后,他转而专注于为地球人打造自己梦幻世界的一块拼图:混合现实头显。
当magic leap于2011年成立后的几年里,科技圈逐渐对他们产生了兴趣。阿博维茨喜欢保持一种神奇感:在2012年一个名为“the synthesis of imagination”的tedx演讲中,阿博维茨身穿太空服并与几个穿着毛茸茸怪物服装的人员一起跳舞。在另一段视频中,你会看到一条真实大小的鲸鱼在学校体育馆里激起阵阵水花。投资者们从湾区飞抵佛罗里达,签署严格的保密协议,从而得以体验一款笨重的原型机。然后,这群巨头写下一张又一张支票,并兴奋地畅谈自己对计算机未来的理解。
与阿博维茨共事的同僚表示,他以一种极客般的魅力和大胆的野心吸引着大家。他时而迸发天马行空的灵感,时而给出对医学研究或科幻电影情节的深入剖析,时而说出众人难以理解的独白。magic leap在科技大会通过分发“wizards wanted(魔法师通缉令)”的卡片来招募员工。逐渐地,团队中拥有了物理学家、游戏开发者,供应链专家和至少一位传奇科幻小说家:尼尔·斯蒂芬森。于2014年成为公司顾问的加州眼科专家基泽尔·卡代里(khizer khaderi)表示:“那可是一个宏伟的愿景。”
但作为一名掌舵人,阿博维茨却十分喜欢“分裂”。据超过六位匿名前同事的描述,他经常要求magic leap团队互相竞争,为类似概念开发出对立性的版本,然后要致使项目陷入停滞,不选择任何赢家。他们指出,阿博维茨对所有一切拥有最终决定权,但对细节没有耐心。这家公司陷入了一种瘫痪状态,无法兑现或收回其许下的诺言。
早期员工斯宾塞·林赛(spencer lindsay)形容当时的magic leap完全是一片混乱,但对阿博维茨的愿景表示赞赏。他表示:“阿博维茨对魔法极客和魔法信徒都非常友好。由于自己的看法与公司命令产生了冲突,林赛在2017年被解雇。最后,林赛认为阿博维茨没有能力经营像magic leap这等规模的公司。他说道:“罗尼真心相信自己的愿景,并尽了最大努力。但现实情况是,他没有这种能力。”
在2018年9月,阿博维茨邀请两名彭博社记者参观佛罗里达的magic leap工厂。公司在plantation种植园的大沼泽地(everglades)拥有一座巨大的建筑。第一站是阿博维茨的办公室,位于二楼的一间玻璃墙房间。他的室内设计风格充斥着科技极客的味道。咖啡桌摆着太空船模型,白板的射线枪草图,堆满角色手办、道具模型和科幻小说的架子无不反映着这一点,如《星球大战》的r2d2,一个威利旺卡午餐盒和有着史蒂夫·乔布斯签名的apple i电脑照片。
在描述自己的管理风格时,阿博维茨迅速沉浸在幻想之中。他说道:“很多科技创业公司就像‘蜘蛛侠’电影一样,大家都只是谈论蜘蛛侠。公司里的每个人都知道我的目标是将magic leap打造成更像是‘复仇者联盟’的团队。”当被问到是否取得了成功时,阿博维茨耸耸肩道:“实际上。我觉得把自己变成蜘蛛侠也挺酷。”
这次参观的主要目的是展示magic leap的制造工厂。所述工厂位于阿博维茨办公室下面一层,他将其称之为“little shenzhen(小深圳)”。所有消费设备都是由一系列制造商提供的部件组成。例如,magic leap 1头显的主处理器由英伟达生产,而管理设备摄像头的芯片则来自英特尔。
阿博维茨坚称magic leap拥有自产的组件:用于实现头显增强现实功能的透镜。名为衍射波导的透镜都刻有微小的凹槽,而它们在引导光线进入用户眼睛之前可以将光线重新引导到透镜表面。由于透镜为透明,用户可以同时看到物理世界和头显产生的数字图像。现有的技术存在局限性,但阿博维茨相信magic leap可以取得突破。
他同时真心希望建造一座工厂。阿博维茨以前的公司mako拥有自己的生产设施,而他认为这对于帮助他理解如何最好地推动技术进步至关重要(他同时发现,带外科医生参观一个满是机器人的工厂是赢得业务的有效途径)。但在消费电子领域,零部件通常是专业制造商的领域,而且其中大多数都在亚洲。据两位知情人士透露,magic leap的部分高管和投资者对一项昂贵的业务提出了质疑,因为公司可以通过第三方选购零部件。
不管怎样,阿博维茨还是选择固执己见。他从位于北卡罗来纳州的光学公司tessera挖来人才,并组建一支制造团队。第一位关键的人才是保罗·格雷科(paul greco)。他是一位性情温和的工程师,喜欢显眼的夏威夷衬衫。格雷科在摩托罗拉工作了16年,帮助公司在种植园经营一家智能手机生产厂。在格雷科的建议下,magic leap搬到了原本属于摩托罗拉的大楼。然后,他开始清理和翻新一楼,并建造了一个实用性的生产基地。
格雷科带领记者参观了生产线,其中穿着洁净室服装的员工正在操作机器。他当时表示,自己正全神贯注于增加第二条接近自动化的装配线。格雷科指出:“罗尼非常喜欢它,因为基本上我们会有搬运材料机器人,就像小小的r2d2。”
magic leap如同跨国公司一样设计了一条供应链。透镜和其他材料都是在佛罗里达州制造,然后运到墨西哥的瓜达拉哈拉。在那里,合作伙伴将会为他们组装耳机并将其送回美国。
阿博维茨经营magic leap的方式就好像公司已经成为了苹果这样的巨头公司,而后者并不总是选择成本最低或最有效的方法。一位早期的magic leap投资者表示:“我不知道为什么没有人指出你不能做这个,你不能在这个阶段就提前预备所有这一切。”
和其他众多投资者一样,上述发言的投资者最初同样是折服于一次令人眼花缭乱的演示,但最终只能眼睁睁地看着公司出了问题。这不仅包括技术方面,而且涉及文化方面。对于内部人士来说,阿博维茨的愿景已经成为了商业常识的障眼物。这位投资者继续说到:“所有人都坚信不疑,他们一起喝kool-aid(一个冷饮品牌)。没有人停下来指出‘这个产品很烂’。当我第一次穿戴设备得时候,我的感觉就像是‘妈蛋,你们没有兑现诺言’。”
当阿博维茨公开宣称将粉碎科技巨头的时候,他与几乎所有这些公司都保持着一个幕后沟通渠道。据科技新闻网站the information报道,苹果、facebook和谷歌的首席执行官们都曾在2016年前往佛罗里达州,并就潜在的收购进行洽谈。据一位知情人士透露,与苹果的谈判进展非常顺利,而阿博维茨有飞往加利福尼亚州库比蒂诺并与苹果高层会面。阿博维茨将公司出售的谈判项目命名为“project batman(蝙蝠侠计划)”。
硅谷长期以来一直都沉醉于混合现实这一概念,并一直在努力提高这项技术的实用性。当谷歌眼镜的尝试失败时,谷歌将产品转向了医疗专业人士。微软的hololens是一款令人印象深刻的产品,但大多数人都承担不起,所以产品现在主要针对的是企业市场。至少从2015年开始,苹果就一直在研发代号为n301并且结合增强现实和虚拟现实的产品。据悉,有1000多名工程师致力于所述项目,但一直停滞不前。
magic leap的高管们一直对认为公司多年来只是挥霍投资者资金的报道感到愤怒。他们表示,竞争对手同样在增加投资,只是庞大的资产负债表中掩盖了相关的项目。但一位前员工指出,阿博维茨从未想出如何将巨大的原型机提炼成一种可行的产品。
两年前发布的magic leap one头显是基于一种不同的技术,而它的局限性很快就显现出来。狭窄的视场意味着数字图像必须很小或者有折断的风险,而且头显难以支持户外用例。这家公司找到了绕开问题的诀窍。在一个巨型恐龙肆虐办公室里的演示中,magic leap将这种史前生物安放在开放走廊的最远端,这样它就可以完全显示在头显之中。
以蒸汽朋克为灵感设计的magic leap one确实呈现了一定的潜力。在一款应用程序中,用户可以将小型数字角色投放到房间周围,而这群小可爱会呆然撞到咖啡桌或者从椅子摔下(如果你不直视它们,它们就会完全消失,然后当你回头看时又突然出现)。不过,这种噱头很快就消散。尽管在内容方面投资了大量的金钱钱,并且与cnn、nba和迪斯尼旗下的卢卡斯影业进行了大量的内容宣传合作,但设备的销售依然没有任何起色。

与会人士在2019年的旧金山开发者大会体验magic leap one。图源: david paul morris/bloomberg
沉浸式硬件领域的专家们同样感到失望。被facebook收购的oculusvr的联合创始人帕尔默·拉奇曾拆解过magic leap的设备,并确定它采用了“其他人多年来一直在使用的同一技术”。
即使是曾经在magic leap工作的工程师都产生了质疑,不确定公司的设备是否适合消费者市场,因为它们在受控环境之外的情景中耗电过多、吸收光线过多。
当陷入困境时,magic leap开始重新审视自己的选择。据知情人士透露,公司高层在2019年年底认真考虑了多项收购要约。但最终,magic leap决定筹集更多的资金。
在今年新冠疫情袭来的时候,原本不愁吃喝的地主已经没有了余粮。据一位熟悉magic leap的人士透露,投资者对magic leap要求增加资金的要求犹豫不决,而这激怒了阿博维茨。他曾私下表示,自己没有在2019年出售公司是因为投资者曾保证将提供足够的支持。magic leap在今年春季又一次尝试出售公司,但在无果后采取了裁员措施。据一位与会人士透露,阿博维茨在5月份的离任讲话中将公司困境的很大一部分原因归咎于疫情,但在场的不少员工都并不这样认为。
不知何故,市场认为从未发布过任何一款头显,但有望在2022年发布一款相关产品的苹果成为了最有可能占领大众市场的公司。对于企业而言,微软则是毫无疑问的领导者。
这让magic leap及其新任首席执行官陷入了尴尬境地。如果说阿博维茨是一个远见者,当公司停滞不前的时候,佩姬则是一位实干者。凭借在高通20年的工作经验,她成为了于2014年成为微软首席执行官的萨蒂亚·纳德拉的重要高管。佩姬帮助微软修复了与salesforce和三星电子在史蒂夫·鲍尔默时期破坏的关系。
约翰逊自上个月开始正式执管magic leap,而由于疫情原因,她不得不等待了几个星期才进入办公室。她拒绝了采访请求,而magic leap同样没有为其他人提供采访机会。她可能会把重点放在医疗和工业应用方面,因为这已证明是混合现实近期唯一可行的市场。
她同时致力于提高magic leap之于hololens的竞争力。hololens是一款售价3500美元的头显,主要向制造业和医疗机构出售,而且批评者认为这款设备在技术上优于magic leap。据知情人士透露,这家初创公司已经签约了少数几家公司客户,而佩姬的首要任务是完成其他正在进行的交易,包括与亚马逊的合作。
今年离开或被magic leap解雇的员工已经加盟苹果和facebook。一些现任员工承认,magic leap永远无法实现阿博维茨那曾一度如此令人信服的目标。阿博维茨在辞职当天留下了特别的信息:“我们已经创造了一个全新的领域,一种全新的媒介。我们共同定义了计算机的未来。”但对于这个愿景,能够实现它的或许已经不再是magic leap。

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