6a广告位
6A资讯站 >网游>正文

运用数据来驱动广告创意: Supercell等大厂的看法如何?

[2019-12-03 14:38:40]

在手游营销活动中,你如何用数据做创意优化?是否应该用数据做创意优化?要不要给这些创意广告做本地化?而且可能最令人困惑的是,该不该始终遵循以数据为最高标准呢?

这些问题并没有完全正确的答案。让我们更困惑的是,顶级手游厂商的专家们彼此又有着不一样的看法,无法达成一致的结论。

对于这些问题,虽然头部手游公司都有相同的处理方式,但他们之间的做法仍有很大的差异化,通常与不同公司之间的策略和战术有关。有时候,数据驱动分析的差异是因为长期和短期目标的不同,完全取决于营销者如何做数据驱动式营销。

所以,手游营销是没有标准答案的,不过,来自芬兰手游公司Supercell、业内买量分析平台Singular以及买量平台Vungle等公司资深营销者的观点或许是同行们值得参考的:

1.测试对于数据驱动式创意很重要

可能很多人都觉得不意外,当你在做广告创意优化的时候,测试是至关重要的。Earnin公司用户获取(买量)总监Vanessa Change说,“每件事都要测试,不止要测你的内部创意,还要测试按钮、创意副本,所有能够影响你广告创意的东西都要测试”。

Supercell公司营销分析师Emily Tierney说,“最优秀的创意可以带来表现最好的数据结果”,所以,在做数据驱动式营销的时候,测试的重要性就更大。

“当你的营销活动扩大并且得到大量数据的时候,快速调整和评估结果也更加重要,Singular可以让我们回答很多原本无法解决的问题”。

2.创意枯竭有时候被放大了

对于现代的手游营销者来说,创意枯竭几乎是老生常谈的问题。但Singular公司CEO Gadi Eliashiv在一次创意枯竭调研时发现,有时候其实它被过度放大了。

对于Supercell来说,比优化创意枯竭或者单个广告表现更重要的还有很多事,“品牌优化对我们至关重要。为了让Supercell成为全球品牌,提升公司形象是很重要的,所以当我们做新IP的时候,人们就能理解觉得这是一个带有高质量动画的高品质游戏”。

因此,Supercell仅仅为了打造一个游戏创意广告,就投入了9个月的时间,他们把60秒长的CG都做成了世界级3D电影一样的效果。

Tierney透露,比如“No Time ToExplain”宣传片就为《荒野乱斗》带来了大量的新增用户,而且CPI成本极低。这部广告创意在Facebook和谷歌平台的观看时长都很长,而且用户参与度极高,即便是发布6个月之后,Supercell仍在用它来买量。

很明显,消费者并不总是需要新的创意广告或者新的创意策略。

3.然而,创意枯竭的确存在

另一方面,大多数手游营销者都知道,创意枯竭是真实存在的。数字营销资源不可能一直使用,广告是会过时的。

Vungle创意实验室全球负责人Gavin McNicholl说,“广告影响力蜕化是不争的事实。我们的客户想要做测试,这是手游广告领域必然的规律”。

对此,Earnin也非常同意这一点,尤其是大规模买量的时候,它迫使该公司必须在创意广告制作上投入更多,Chang说,“我们投入的资金越多,尤其是在同一个渠道,我们就越需要了解情况,并且持续寻找新渠道,找到最好的创意,我们需要更多的信息类型,更多的广告演员”。

即便是Supercell,尽管Tierney认为这家公司长青的原因是幸运,但这个运气也在慢慢消退,“这些创意的确会随着时间被淡化,我们不可能用一个广告推广六年”。

按照Vungle的说法,更换广告的目标就是寻找长青的创意,同时不断做调整。因此,该公司的算法为新广告配置了一定比例的浏览量,希望可以得到经久不衰的创意广告。

4.本地化并不总是必要的

在营销者的眼中,本地化在把产品推向不同文化的时候,几乎是必不可少的步骤。有时候,这种本地化要求会扩展到在不同区域的广告创意和营销活动上。

Supercell公司就非常重视文化因素,但该公司并不会专门为特定区域做营销活动,而是把创意过程全球化,“我们非常相信真正的全球化创意,当我们发布任何新游戏的时候,都会尝试做一个让我们所有社区和所有区域用户都接受的创意,这是很有挑战性的。你知道,欧美市场的创意有时候在东方行不通。我们的游戏是希望让人们永远玩下去的,所以广告创意也希望永远被人们记住”。

当然,这种方法可能并不适合所有游戏,因为营销本身是应该专注于目标用户群的。但从全球来看,Supercell很明显做对了。

5.本地化往往是不可少的

就像并不是所有的名字在每个文化都能被认可一样,并非所有的图片在全球都有着同一种解释。当Vungle为《Sherkock Holmes》做本地化的时候,英国演员Benedict Cumberbatch和美国演员Robert Downey Jr都有很好的表现,但有时候英美两国的口味是趋同的。

可日本就完全是两码事,不夸张的说,创意过程是完全不同的。

日文版创意广告不仅换了外观,甚至性别都换掉了

Vungle公司的McNichol补充说,“中国新年期间,我们的收入增长很快,所以我们希望大量推出特定类型的终端卡来适应文化元素。所以对于中国新年,你要发红包,这在中国文化里有着良好的寓意,所以春节期间的点击率很高”。

6.数据极其重要

数据的重要性,对我们来说都不应该感到惊讶。Chang表示,通过提高社区参与度和内部广告创意,Earnin达到了五倍多的创意概念。如今,50%的广告浏览量都来自社区提供的广告创意,直接带来了25%的明显增长。数据驱动分析也可以对未来的创意思维和营销带来帮助。

McNichol表示,Vungle做创意广告最重视的是三种数据:表现数据、相关数据和用户数据。

表现数据包括安装量、转化率和留存率。相关数据包括区域位置、时间和广告位置。用户行为数据包括参与度、持续时长和互动节点。

同样重要的是:目标用户群和对于用户游戏过程的一些理解。

7.完全依赖数据是错误的做法

这一点并非反对数据驱动的重要性,而是需要评估数据驱动式创意的结果。实际上,对于数据驱动,开发者的态度是不一致的。

Supercell在这个问题上的做法很有趣,“我们Supercell经常用的原则是:变成一个了解数据的营销团队,而不是被数据推着走,它的真正意义就是优化品牌,为公司和IP打出口碑”。

对于广告和营销活动数据,Supercell是重视的,但整体的公司品牌并不会因为特定广告而改变,而且品牌价值比任何一个营销活动都更重要。所以在Supercell公司的所有广告中,前一半都会出现公司Logo。该公司知道广告的前五秒钟有多重要,他们愿意牺牲这20%的用户注意力最集中的时间。

但是,他们希望这种做法可以在长期范围内给Supercell带来品牌加成,而不是看重单个广告的数据表现。

8.你的手游广告可以在电视上播放

你可能要为每个平台或者媒体形式做独特的创意资源,比如社交媒体广告与搜索广告,手游广告与传统的电视广告。但是,按照数据营销专家的经验,这并不是必要的,至少在手游广告与电视广告的差别上。

Chang说,“很多人觉得我们应该专门为电视做创意广告,我对此并不认同,因为我们看到很多社区创作的广告在很多平台都比较成功。有时候重要的并不是广告形式或者广告位置,而是你如何在不同的渠道传播信息”。

这就意味着,你可以在电视平台推出低质量的广告,但要确保这对于目标用户是有意义的。对于Vungle公司的McNichol来说,这就是角色转换。

当Vungle最初做手游广告的时候,大量的高管希望在手游广告平台推电视广告,有时候效果很有限,“有趣的是,手游平台和网页游戏的视觉语言已经开始在电视平台被接受”。

9.你的客户也可以成为广告

UGC早已经不是新鲜事,但仍然有很多CMO(首席营销官)对此并不重视。

然而,用户创造内容是有很大意义的。如果你没有足够的时间做大量的创意制作,那么你的社区很可能带来帮助。Chang说,“我们对于社区产生的创意极其重视,我们觉得这是我们最大的优势之一,我们有一个非常支持我们的社区”。

10.买量和创意广告团队需要同步

买量和创意团队需要完全同步,有时候在同一个地方办公很有帮助。Chang表示,“我们与创意团队关系密切。首先我们的座位很近,所以分享看法很方便。其次,我们每周都会有一次分享意见的创意评审”。

Earnin公司的所有创意制作人都非常了解数据表现和Singular数据,这样他们才能了解一个广告的表现如何,哪些广告的点击率、转化率等数据表现更好。

11.让可玩广告更具互动性

McNichol透露,在Vungle广告网络,可玩广告是表现最好的广告形式,但在经过对一个可玩广告超过300次浏览量的分析之后,他们学会了如何把这种广告做到更好。

一个很重要的方法就是,增加更多的互动元素,“始终给用户提供一些可以互动的东西,他们希望参与其中”。

互动热度地图显示,用户们在可玩广告的很多地方都会点点划划,包括在没有互动元素的地方。提供更多的互动性可以提高参与度,当他们开始参与的时候,就会更愿意留在游戏里。

12.RPG游戏要把角色放到广告里

很多游戏,包括RPG游戏,都是以角色驱动剧情的。虽然视频广告里展示玩法很重要,但Vungle发现,专注角色也是至关重要的。

人们与角色是有共鸣的,这种情感连接可以带动参与度增长。

比如韩国公司的RPG手游《King’s Raid》,带角色的广告7日回报率是普通广告的五倍。


6A打造六星级的专业游戏服务平台,更多相关游戏资讯请关注【6A游戏专区】

想要获取更多第一手手游资讯,点击直达【手游专区】

更多游戏同步直播观看,请前往【6A直播站】

[ 6a.com发布此文仅为传递信息,不代表6a.com认同其观点或证实其描述 ]

更多 >相关文章

分享到: