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对话腾讯社交广告张菡:2018年手游买量将进入新时代

[2018-08-10 10:58:10]


今年的chinajoy有一个特殊的现象,除了产品难之外,大家普遍都在聊流量,手游那点事也被不少同行朋友问到了各式各样的流量问题。哪家平台的量靠谱?有没有适合手游的新兴流量?手游买量市场接下来会怎么发展?买量价格还会不会上涨?自己在买量行业中排名多少?等等问题在不断被讨论、交流......
可以说,今年已经到了买量升级的一年。2015年部分游戏厂商在买量市场吃到了第一波红利,还有的厂商单凭买量站稳了脚跟;不过2016年手游买量爆发之后,随之而来的便是多轮的竞争、洗牌;进入2018年下半年,买量进入了白热化的阶段,谁都无法单纯通过买量建立竞争壁垒,但也都无法对买量避而不谈。
而为了解答大家对目前流量市场上的种种困惑,手游那点事在chinajoy期间专访了腾讯社交广告游戏行业负责人张菡,从流量平台的角度分析目前手游市场最为关注的流量问题。
手游那点事专访腾讯社交广告游戏行业负责人张菡
一、买量投放差异化缩小,核心竞争力发生迁移
据三方数据统计,2018年上半年,无论是参与手游买量的主体(公司)还是游戏投放数量都呈下滑趋势。随着竞争的加剧,买量成本也随之水涨船高,高压之下已经有不少买量团队被洗掉。
“2018年将是手游买量市场洗牌、建立格局的一年。各家在买量上都已经完成了入门,厂商之间的买量能力差异化在缩小,而整个买量市场也进入到了拼资产、不拼体力的时候。”
在张菡看来,买量市场洗牌定格局有着两个方面的因素驱动,一是买量的核心竞争力慢慢从人到了技术方向转型,如何应用api成为门槛之一;二是厂商数据能力的运用,以往厂商买量更多的依赖于二方数据,也就是广告平台数据,不过变革之后更加强调广告主建立自有数据并与平台大数据进行融合的能力,这种方式将会产生更大的化学反应,影响广告投放效果。
虽然买量市场竞争非常激烈,不过整个买量的门槛越来越低,背后的广告平台功不可没。张菡表示,“如今广告平台做得越来越智能化,整个买量投放优化的差异化正在逐渐缩小。”换句话来说,单一的买量优势已经不足以支撑游戏厂商在用户增量达到天花板的当下存活下来。

二、“金字塔顶端是产品,掌握着未来渠道、买量的话语权”

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